В процессе создания и запуска веб-сайта, этап наполненя его контентом также играет очень важную роль.

Когда вы пишете текст, вы — социнжинер, старающийся передать свою точку зрения максимально точно и детально. Вы решаете задачу передачи данных без искажений. Наиболее простой способ сделать это — избежать трансляции через внутренний перевод читателя.

Это имеет прямое отношение к коммерческим текстами и к техническим. Минимальные искажения при передаче информации означают большую конверсию. Больший охват. Большую силу призыва. Большую практическую понятность.

В этой статье описаны базовые вещи, которые можно делать прямо здесь и сейчас у вас на веб сайтах.

1. Плотность информации на сайте

Один из главных критериев для оценки вашего текстового материала — это плотность подачи информации при простоте этой подачи.

Размещая описание товара на сайте, важно крайне быстро сформировать основные параметры. Вот примеры наиболее «плотных» передач: «Самая маленькая в мире профессиональная плёночная камера», «Полнокадровый фотоаппарат для экстремальных условий», «Электрочайник для домов со старой проводкой», «Настольная игра, в которой надо выполнять смешные задания или пить».

К примеру, вы продаёте что-то крупной компании (B2B-сегмент), например, своё дорогое ПО. У вас море полезных функций, которое можно описывать час, два, три и далее. Но на практике, когда вы будете отправлять своё предложение заказчику, произойдёт следующее:

• Он прочитает его и попробует понять, какое это всё имеет отношение к его компании.
• Найдёт наиболее важные места и переведёт их на свой язык.
• Затем пойдёт к руководителю и расскажет свой перевод, который будет включать хорошо если 10% от вашей информации.
• Руководитель переведёт на свой язык и примет решение.

На каждом этапе неизбежны потери. Поэтому ваша задача — сразу сделать так, чтобы те слова, которые подчинённый скажет своему руководителю о вас, стали именно тем, что вы сразу вложили ему в голову. Говоря ещё проще — вы уже даёте формулировку шага 3 или 4 на первом.

Соответственно, чем проще и ближе к практике вы объясните, тем лучше.

2. Короткие транзакции как формат подачи

Читать – сложно. Более того, чем дальше мы с вами уходим в светлое интерактивное будущее, тем тяжелее обычному человеку даётся задача чтения и письма. Ещё раз: читать больно, и на каждом новом слове вы теряете читателей. И теряли всегда, просто сейчас – чуть быстрее.

Американцы столкнулись с этой проблемой раньше нас и придумали оптимальный формат – комиксы. Там большие картинки и короткие тексты. Всё ясно и понятно, и можно даже изложить «Войну и мир» в журнале средней толщины. Нюансы смысла будут выноситься в картинки, а не в текст – это упрощает восприятие и делает его более адаптированным к клиповому мышлению. Эти же приему идеально подойдут при написании текста для веб-сайта .

Вот хороший пример из описания «Волшебника Изумрудного города», где надо рассказать про поля:

Оптимальная структура текста для сайта – это короткие абзацы, заголовки с переводом у каждого и раскрытие одного тезиса внутри абзаца. Плюс картинки. Воспринимайте заголовки как твиты, а абзацы – как посты, и вы, в целом, не ошибётесь.

3. Всегда ставьте себя на место посетителя веб-сайта

Перевод на язык читателя требует знать что-то про него. Проще говоря, нам понадобится сделать три разных сообщения для трёх разных сегментов нашей аудитории.

В этом и есть сложность простого языка – он требует серьёзного знания того, кому вы пишете и понимания, чем этот человек живёт. В простом случае можно отделаться официальными фразами из пресс-релиза, которые никто не поймёт. Но зато не будет страха, что вы кого-то не охватили.

Этот страх быть слишком конкретным – главный враг работающего контента. Если вы не знаете что продаёте и кому, и пытаетесь одним сообщением охватить дворника и директора завода – вас ждёт сюрприз. В корпоративном сегменте люди просто реально боятся писать открыто, конкретно и ёмко. Потому что так не принято.

И да, простым языком тяжело врать и им тяжело строить иллюзии. Максимальная плотность информации означает максимальную конкретику и обилие деталей. Не «теперь вам стало платить за быстрый интернет ещё удобнее», а «мы автоматически списываем с вашего баланса 200 рублей каждый раз, когда у вас заканчивается месячная квота трафика».

4. Структура

Разбёрем структуру текста с конкретной целью на примере описания товара в интернет-магазине. С точки зрения райтера, задача – продать данный товар (или даже просто описать его – или ещё проще, понравиться заказчику). С другой стороны, эта задача далеко не оптимальная для магазина. Магазину важно не продать этот конкретный товар, а продать один из товаров. Эта стратегия, очевидно, эффективнее: не получилось с этим, ну так получится с другим. Отсюда следующая сруктура:

— Это то-то
Заголовок товара и основной «перевод» его назначения. Например, «Это стратегия про пиратов».
— Точки дифференциации
Важнейшие свойства товара, выраженные через ситуации. В нашем случае – «Лучшая стратегическая игра в Украине в 2015 году» и «Развивает интеллект». Сразу складывается портрет игры среди других.
— Немного о товаре (детали, иллюстрации)
Рассказываем про то, что это чуть детальнее. В нашем случае – показываем картинки компонентов и описываем игровой процесс коротко и ёмко, с упрощениями.
— Для чего
Конкретные проблемы, которые товар решает и примеры использования. Например – подарить другу, поиграть в семье, чтобы ребёнок отлип от компьютера и так далее. В плане игр это не столько «проблемы», сколько понимание того, для каких именно ситуаций – например, чтобы человек знал, стоит ли брать игру на день рождения.
— Кому лучше купить
Описываем читателя, на которого мы нацелились. Хотите развивать интеллект ребёнка? Ну так вот игра.
— Точный состав и ТТХ
После любого описания остаётся недосказанность. Я не знаю ничего лучше, чтобы её снять, чем точное описание состава и немного деталей по каждому компоненту. Ощущение – как будто мы вместе с читателем распаковали коробку и посмотрели, что зачем. Приводить состав товара без объяснения ключевых его особенностей – непозволительная роскошь.
— Что это значит
Ещё раз основные выводы, привязка к реальности. Необязательный пункт, но часто удобно резюмировать длинные описания.
— Фото с покупателем
Нам нужно соцдоказательство. Лучший вариант – фото в процессе использования. Это и ещё раз пояснение, что это, какого оно размера, как выглядит в реальном мире, и соцдоказательство, что этим пользуются другие люди. Вот они.
— F.A.Q. и возражения
Часто бывают сложные вопросы про товар или услугу, их лучше всего вынести в FAQ, не дожидаясь, пока клиент уйдёт, не получив ответа.
— Отзыв
Это опыт реального использования товара, чаще всего – короткий и эмоциональный. Можно сделать просто – поднимаем один из комментариев в описание.

5. Призыв к действию

Большинство маркетинговых формул заканчиваются тем, что вам нужно призвать человека к действию. Это называется либо CTA (call to action), либо отмечается в последней букве модной AIDA (фиксация внимания, создание интереса, формирование желания, активация действия). Так вот, большая часть этой теории писалась во времена телемагазинов и американских почтовых рассылок. И те, кто перенимают эту теорию сегодня, часто ошибаются. CTA «Позвоните нам прямо сейчас» не работает. Не надо ставить кнопку покупки товара прямо в каталоге. Почти никто и никогда не покупает товар без того, чтобы познакомиться с ним больше.

Поэтому очень часто оптимальный призыв к действию в рассылке – переход на web сайт, потому что там больше деталей и фото. На сайте – переход к звонку, потому что там могут ответить на все-все-все вопросы и помочь определиться с выбором. В B2B-коммерческом предложении – на просчёт тестовой схемы, чтобы просто прикинуть затраты для вашей ситуации. На сайте клиники, чтоб посетитель перестал бояться, хорошо бы иметь кнопку “Задать вопрос доктору”. И так далее.

Проще говоря, вы должны знать, что в итоге продаёт товар – например, звонок. И продавать на каждом этапе не сам товар (что крайне снижает конверсию), а следующий шаг к его продаже.

Выводы

На всякий случай – ещё раз основные ошибки:

Вода в тексте, предложения без смысла. Самый частый пример – «Высокое качество услуг». Правильно было бы показывать пример этого качества вроде: «Доставка без опозданий уже 2 года и 3 месяца».
Сложный язык. Если текст требует внутреннего перевода – всё плохо. Отловить проще всего по желанию вернуться к началу предложения и абзаца и перечитать ещё раз. Да, прямо как здесь.
Слишком общий сегмент. Попытка продать всем сразу не заканчивается ничем хорошим. Продавайте только тем, кто реально нуждается в товаре. Остальные подтянутся.
Нет понимания аудитории. Нужно объяснить людям, что вы понимаете их задачу и знаете, как это выглядит с их стороны. Не пытайтесь рассказывать о ситуации со своей позиции.
Не нанимайте писать текст маугли – копирайтеров, воспитанных сеошниками и маркетологами. Сеошники дают много воды и ключей, маркетологи – страх писать просто и конкретно.
Начало похоже на спам. Я называю такие тексты «телемагазином». Слишком категоричные заявления («уникальный», «единственный», «№1 в мире»), превосходные степени и восклицательные знаки – всё это эмоции, которые чаще всего банально мешают.
И, наконец, материал не переворачивает мир. Ваше описание должно доносить новый взгляд на ситуацию или товар до читателя. Если это не так – оно не запомнится.

Веб студия Webcreator рада помочь вам не только с созданием веб-сайта, но и с качественным его наполнением. При необходимости, мы поможем вам создать граммотный текст и правильно его структурировать, дабы он был действительно полезным. Обращайтесь к нам.