Хороший дизайн продукта и приятный пользовательский опыт – ключевые моменты в привлечении клентов с помощью взаимодействия с ними.
Сегодня самая трудная задача, которая стоит перед участниками рынков, – это завладеть вниманием клиента и повлиять на его поведение или на принятие решений.
От чего зависит ожидаемое изменение поведения клиента? Что нужно, чтобы клиенты начали с восхищением говорить о вашем продукте?
Потребительская нелюбовь к изменениям
Людям нравится постоянство – это известный факт. Для этого существует даже модное название „предубеждение статус-кво“ – тенденция к тому, чтобы все оставалось без изменений, а любые отклонения от текущей ситуации воспринимаются как потеря». «Боязнь потери» приводит к тому, что люди переоценивают возможность потенциальных потерь, вызванных изменениями и, наоборот, недооценивают потенциальную выгоду.
Именно в таком случае стратегический клиентский опыт играет большую роль. Стратегический клиентский опыт объединяет в себе знания из самых разных научных дисциплин, таких как потребительская психология, когнитивная наука, анализ данных, эргономика и так далее с главной целью — найти самый оптимальный способ повлиять на выбор клиента в конкретной ситуации. Также, в последние годы было выдвинуто несколько положений относительно «Экспериментальных моделей», которые породили устойчивое вовлечение и формирование повдения клиентов. Однако, самое главное нужно добиться, чтобы изменение в поведении клиента приносило ему «положительные эмоции» или «восторг». Ведь именно благодаря этому клиент сам начинает продвигать продукт, рекомендуя его или рассказывая о нем другим людям.
Как у потребителя возникает восторг
Представим такое развитие событий: клиенту нужно отменить рейс на самолет, но тогда на него будет наложена неоправданно высокая комиссия, так как отмена бронирования платная. Клиент начинает переживать. Однако появляется неожиданное решение проблемы. Авиакомпания сообщает, что сумма возврата была переведена на счет клиента, и он может использовать ее для последующего бронирования рейса. Клиент успокаивается и с восторгом рассказывает об этом в социальной сети.
Нир Эяль, автор книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки», выдвигает гипотезу о том, что продукт должен создаваться с целью удовлетворения потребности пользователя, но, в конечном итоге, продукт должен устранять все симптомы проблемы, с которой пользователь столкнулся. Таким образом, продукт создает пользовательскую привычку. Привычки хороши как для пользователя, так и для компании, потому что привычки:
- Способствуют более высокому жизненному циклу клиента
- Обеспечивают возможности для гибкой ценовой политики
- Способствуют быстрому росту
- Повышают лояльность клиента
Существует модель, состоящая из трех элементов, необходимых для эффективного изменения поведения, – мотивация, стимул и способность.
В успешной организации, ориентированной на клиента, должны работать все три элемента.
Во-первых, необходимо знать, когда у клиента появляется самый высокий и самый низкий эмоциональный уровень (причем, оба уровня могут быть существенными) и к какому поведению это приводит, в результате чего становится ясна проблема или ее корень.
Во-вторых, процесс создания качественного дизайна охватывает все данные и предоставляет опыт, который обеспечивает эффективный стимул. Речь идет о призыве к действию, который наглядно показывает, что результат будет «приемлемым» и «благоприятным» для клиента. Иногда этот процесс может быть приостановлен.
Реальные преимущества от предпринятых действий могут быть осознаны позже, но так или иначе, полученное преимущество воспринимается человеком как поощрение, и ожидание нового поощрения способствует постоянному вовлечению клиента. Благодаря этому поощрению, клиенты могут захотеть инвестировать в продукт еще больше.
Как дизайн «ловит» потребителей на крючок
Диаграмма Эяля, описывающая подход под названием «крючок», представляет собой опыт, который привязывает проблему клиента к решению. И это решение изменит конкретное поведение.
У Эяля в приоритете только один из четырех секторов, а именно те действия, которые вы хотите превратить в привычки, а привычки — в зависимость. Неограниченный доступ к сети, мобильным устройствам влияет на наше личное пространство, огромное количество личных данных передается с невероятной скоростью. Все это привело к появлению мира зависимых людей.
«Зависимость — это всегда опасность, и она вредит пользователю. Однако, привычки тоже могут быть разными. У нас есть полезные и вредные привычки. Я уверен, что мы сейчас стоим на самой грани эпохи, когда дизайнеры помогают своим пользователям сформировать полезные привычки посредством технологий».
Нир Эяль
Заведомый восторг с концепцией микровзаимодействия
Рассмотрим ресурс MailChimp в качестве примера. Это идеальный баланс пользы и восторга.
MailChimp процветает благодаря своей безупречной функциональности с хорошей долей юмора и визуально привлекательным дизайном.
Забавные иллюстрации на сайте + шутливые послания вроде «Наступил ваш момент славы», MailChimp помогает пользователям избавиться от чрезмерной нервозности, связанной с первой e-mail рассылкой. Любое действие с интерфейсом и реакция интерфейса создают впечатление работы с понимающим инструктором.
Чувство юмора и уникальная эмблема составляют самый первый, поверхностный уровень чувства восторга. Но если копнуть глубже, то мы увидим, что они предлагают продукт, который обучает, развлекает и помогает. Даже новичок в email-маркетинге чувствует себя профессионалом и это, действительно, незабываемый опыт.
Никогда не игнорируйте детали. Микровзаимодействия — это не только хитрый способ обеспечить клиенту хорошее настроение. Они содержат ключевые моменты продукта. Модель микровзаимодействия состоит из стимулов, правил, обратной связи, циклов и режимов.
Термин «осмысленный опыт» широко используется в цифровой индустрии, однако чаще всего он применяется в отношении удобства пользования и искусственного восторга.
Натан Щедроф, основоположник дизайна опыта, дает такое определение: «это опыт, который выходит за пределы функциональных, эмоциональных и личностных потребностей человека. Он отвечает на ключевой вопрос: „Вписывается ли это в мой мир?“ или, наоборот: „Это может быть моим миром?“ Если компания ориентирована на содержание, на смысл, то вопросы цены, качества, стимулов и решения о дизайне будут решены сами собой».
Продукты и услуги, которые помогают установить более тесную связь с клиентами, являются результатом процесса создания дизайна с участием эмоций.
Проблема в том, что линейное развитие культуры или культура, ориентированная на процесс, как в нашем случае, рассматривается с позиций модели приоритетов, когда мы начинаем работу с самого низа и постепенно продвигаемся вверх. Эмоции стоят на самом последнем месте, даже если мы знаем, что они крайне важны.
Эмоции добавляются на поверхностном уровне или, что еще хуже, эмоциональный элемент откладывают для более позднего выхода продукта, когда происходит обновление бренда. При таком подходе очень трудно добиться вовлечения клиентов на более глубоком уровне, так как эмоциональные потребности никак не связаны с функциональными преимуществами продукта, следовательно, продукт не несет никакого «смысла».
Если вы хотите восхитить своих клиентов, ваша первостепенная задача — научиться сопереживать, уметь поставить себя на место клиента. Конечно, необходимо обращать внимание на детали на каждом этапе пути клиента. От ознакомительного взаимодействия до веб-сайта, пробного опыта, упаковки, потока покупок и взаимодействия после продажи – характер ваших сообщений, все должно обеспечивать комплексный подход. Лучше поняв своего клиента, вы уже не будете отвечать на вопрос «Что», вы задумаетесь над тем «Почему» при разработке новых идей.
Давайте посмотрим на примеры, которые нас окружают. А сравнение двух продуктов с одной и той же позиции еще лучше объяснит нам значение этих слов. Домашние страницы двух компаний, предоставляющих услуги по аренде авто с водителем выглядят совершенно по-разному. У нас не остается сомнений, почему мы получаем совершенно иной результат, когда затрагиваем эмоции человека и создаем для него осмысленный контент.
В первом примере ниже контент просто рассказывает о транспортных услугах или предложениях.
Второй пример сразу же говорит сам за себя. Контент сайта акцентирует внимание на реальной причине, почему клиентам нужна машина с водителем. На странице заключена идея о том, что сервис Uber избавит человека от лишних волнений и позволит ему сосредоточиться на своих планах на день. Клиент избавляется от ненужных хлопот с вождением перед важной деловой встречей. И эта идея заключена в стратегии оптимизации опыта клиента.
Итак, как именно мы можем включить это в наш процесс дизайна, чтобы вызвать положительные эмоции или восторг?
Нужно очень хорошо знать своих клиентов или пользователей: что для них важно, с какими трудностями они сталкиваются и, самое важное, вписывается ли продукт в какую-либо цель в жизни клиента. Ответы только на эти вопросы позволяют нам лучше узнать клиентов, переделать свое предложение или решение и выявить «эмоциональные потребности» клиента. Эта информация, а также глубокое понимание того, что люди «говорят», «делают» и «чувствуют» приводит нас к пониманию проблемы. Вопросы и наблюдение за поведением идут рука об руку.
В процессе дизайна, к эмоциональному элементу нужно найти очень осторожный и систематический подход. Вот план, который поможет вам уловить эмоции человека и дальше работать с ними, чтобы добиться восторга:
1. Выявите моменты, когда клиент хочет что-то иметь: детальный анализ пути клиента укажет на несколько точек, когда клиент особенно уязвим. Он может быть расстроенным или взволнованным, в приподнятом настроении или держать себя в руках. Эти моменты требуют очень глубокого понимания. Весь дизайн клиентского опыта полностью должен обращаться к этим моментам и создавать понятный язык, несущий смысл.
2. Предложение в ответ на эмоции в нужное время и в нужном месте: опыт, который соответствует эмоциям клиента, может осуществляться на трех уровнях: Инстинктивном: Внешний вид, визуальный язык, тон или голос. Поведенческом: как это работает, поведение или реакция. Рефлексивном: как это можно интерпретировать или понять.
3. Предлагайте осмысленное содержание: «осмысленность» в данном контексте означает выполненную цель или реализованное желание. Не нужно понимать это как буквальную метафору взаимодействия. То есть, мы должны создавать дизайн для смысла, а не со смыслом. Смысл имеет даже большее значение, чем эмоции, и смысл выходит за пределы ценности.
Вывод
Процесс «создания смысла» через создание дизайна, вызывающего восторг — это трудоемкий, многократный процесс, основанный на постоянных экспериментах. Если вы не готовы к длительному процессу созревания перед самым важным запуском веб сайта, представьте себе весь процесс как несколько пробных, обучающих запусков или ранний запуск только для ограниченной группы потенциальных пользователей. Все полученные данные используйте для дальнейшего движения вперед.
Для того, чтобы создать интерфейс, который откликается на эмоции пользователей и в то же время повышает вовлечение клиентов и способствует изменению поведения, необходима осведомленность, полная отдача и энтузиазм.
